Menù Engineering

La mia esperienza di marketer si è incrociata così spesso con il mondo del food che ho avuto modo di esplorare questo ambito fantastico in varie occasioni.

Se c’è qualcosa che mi ha intrigato in particolare è questa branca che riguarda il menu e i piatti di un locale. Anni fa, quando ho iniziato a studiare ed applicare questo argomento, in Italia c’era praticamente il deserto… e come sempre andai ad informarmi e trovare materiale di studio oltreoceano.

Oggi invece non è difficile trovare piccoli corsi in italiano o consulenti (più o meno seri) che affrontano l’argomento. Quello che ancora non ho trovato però, è un articolo che ne parli in maniera seria e verticale e che non sia un semplice mini contenuto superficiale che è online solo per fare “abbocco” per vendere un corso.

Per questo, ho deciso di condividere con te questo corposo articolo, che spero ti possa dare gli spunti concreti per iniziare a far tuo questo argomento!

 

 

Cos’è il menu engineering?


Per dirla semplice: “
l’arte e la scienza di come posizionare i prodotti nel menu del tuo locale o ristorante, così da massimizzare i profitti.” 

Bisogna considerare che il consumatore medio impiega tre o quattro minuti per leggere il menu. Il ristoratore deve essere capace a promuovere i piatti più redditizi così da aumentare la possibilità che vengano scelti. In altre parole si può influenzare il cliente nella scelta, attraverso l’uso di tecniche psicologiche e design del menu, così da aumentare l’importo di spesa medio di entra nel tuo locale.

Ciò implica un reddito maggiore, anche senza aumentare il numero di clienti!

Ma non è tutto, ovviamente anche i dipendenti possono fare la loro parte. Quando il consumatore chiede consiglio al cameriere, quest’ultimo può indirizzarlo nella scelta promuovendo i piatti più redditizi… ma quali sono i piatti più redditizi?
Proprio grazie ad un attenta analisi e leggendo questo articolo potrai scoprirlo…


Introduzione 

I costi necessari per la gestione di un ristorante includono: il Food Cost, i salari, e molto altro.

Per comprendere al meglio ed avere una visione più ampia di questi costi è consigliabile un serio studio del 
“Food Cost”. La conoscenza di questi numeri è essere vitale per la sopravvivenza e profittabilità di qualsiasi business di questo tipo.

Nel mondo della ristorazione è comune pensare che abbassare i costi o investire nel marketing siano gli unici modi per incrementare il reddito, ma questo è lontano dalla verità.
Ci sono molti altri modi meno costosi per incrementare il “bill per head” (conto a testa) e quindi il reddito.

L’utilizzo del “menu engineering”, per l’appunto è un metodo efficace poiché non vengono aggiunti ulteriori costi al ristorante.
Al massimo potrai spendere, o più precisamente investire, qualche soldo per stampare un nuovo menù!

Quale sono i benefici?

Ci sono molti benefici derivanti dall’adozione delle diverse tecniche di Menu Engineering. Alcune di queste tecniche riguardano:

  • Il posizionamento e il layout del menu.
    Può notevolmente influire sui profitti di un ristorante.
  • Classificare i vari elementi del menu in 4 categorie: (Star, Horse, Puzzle e Dog)
    Questo sistema consente di identificare il “peso morto” del menu così da migliorare i tempi della linea di produzione.
  • Scoprire in che modo il profitto di ogni piatto contribuisce al reddito.
  • Ridurre la resistenza del cliente quando si aumenta il prezzo attraverso l’uso di aumenti strategici.  

Questi contribuiscono a facilitare la individuazione e implementazione di strategie diverse così da aumentare le entrate, in modo strategico.

Processo

Per implementare con successo le tecniche e strategie del Menu Engineering è necessario seguire un semplice processo diviso in 3 diverse fasi:

  • Costi & Categorizzazione
  • Layout & Design 
  • Testing

Per il primo punto è necessario avere una conoscenza del “Food Cost”. Questo può essere essenziale per il Menu Engineering e – in generale – per la gestione di un ristorante. Però si può comunque usufruire di alcune tecniche senza essere ancora dei maghi del food cost. 

Dopo aver rivisitato i costi e aver categorizzati i piatti segue lo step del Layout e Design. Soltanto il layout del menu può aumentare il “bill per head” anche del 15%. 

È un passaggio molto semplice poiché consiste, a livello pratico, nel cambiamento del font e lo spostamento di alcune voci.

L’ultimo step invece, riguarda il testare il nuovo menu per vedere cosa si può migliorare. 

PROCESSO


COSTI
(Food Cost necessario)

Quanto contribuisce ogni piatto?

Quando si parla dell margine di contribuzione, si intende quanto un determinato piatto porti al “bottom-line”, cioè nella rendita. Per calcolare questo margine bisogna conoscere la profittabilità del piatto e la sua popolarità. 

Per esempio: Una pizza costa €3 al ristoratore e la si vende a €10, mentre un piatto di costolette costa €10 e lo si vende a €22. Quanto contribuiscono questi piatti? E’ un calcolo ovviamente semplice: 

Prezzo – Costi = Profittabilità

Pizza: €10 – €3 = €7

Costolette: €22 – €10 = €12

Qui si vede che le costolette hanno una maggiore redditività rispetto alla pizza, ma questo non significa necessariamente che abbia un contributo più alto. Per calcolare il contributo dobbiamo considerare la popolarità del piatto, calcolando quanto di ciascun piatto viene ordinato durante un determinato periodo.

Per esempio: In una settimana 100 persone ordinano le costolette e 200 persone ordinano la pizza. 

Perciò la contribuzione di questi piatti sono:

Profittabilità x Popolarità = Contribuzione

Pizza: €7 x 200 = €1400

Costolette: €12 x 100 = €1200

Ora possiamo dedurre che la pizza, anche se ha una profittabilità minore rispetto alle costolette, porta un maggiore contributo al profitto del ristorante. Una volta fatto questo per tutti i piatti si passa alla classificazione.

La classificazione viene fatta con un grafico sottolineando le 4 diverse categorie, che vengono rappresentate da quattro “metafore”: 
Star, Horse, Puzzle e Dog. 

  • Star (stelle): questi sono i piatti con la contribuzione più alta, sia per la popolarità che per la profittabilità. Fanno parte dei piatti da mantenere e pubblicizzare. 
  • Horse (cavallo): il piatto è molto richiesto ma non è particolarmente redditizio. In questo caso è possibile creare versioni più redditizie per farlo rientrare nella categoria star.
  • Puzzle: questi sono piatti molto redditizi ma per qualche ragione non vengono ordinati. Bisogna pubblicizzare il piatto così da aumentarne visibilità e popolarità.

  • Dog (cane): questi sono i piatti meno performanti. In questo caso il ristoratore deve scegliere se tenere il piatto (provando a migliorarne le prestazioni) o toglierlo completamente dal menu. Alcuni piatti, anche se sono categorizzati come dogs, non possono essere tolti.

Layout & Design

Greg Rapp (icona del menu engineering) spiega che il layout & design è composto da diversi punti: il design di prezzo e descrizioni, ad esempio non necessitano la conoscenza del Food cost. Invece se vorrai metter mano al design e al posizionamento dei piatti nel menu, dovrai conoscere il food cost per avere un risultato che impatti davvero sul tuo business. 

Iniziamo da quelli più semplici dunque (prezzo e descrizioni):

Prezzi:

E’ normale… quando un cliente guarda il menù, il primo punto su cui cade l’occhio è il prezzo.

L’errore più commesso da tutti i ristoranti del mondo? quasi tutti, commettono un grave sbaglio, rimarcando il prezzo tramite una serie di puntini che vanno dalla descrizione fino all’importo. Oppure mettendolo in grassetto.

Esempio: (Hamburger………..€12). 

Nella percezione visiva in pratica, stai guidando l’occhio a lasciare il nome del piatto per andare a seguire (e decidere) solo in base a quanto stia spendendo.

Per evitare che il piatto venga scelto solo in base al suo prezzo, bisogna fare come dicono gli americani: “Bury the prices”.

Ossia “seppellire (nascondere) i prezzi” impostando una dimensione ridotta del carattere del prezzo rispetto a quello della descrizione del piatto.

Menu normale

Menu con prezzi nascosti

Questo consente al cliente di leggere in primo luogo la descrizione e solo in un secondo momento il prezzo. Ciò significa che il cliente non verrà scoraggiato dal costo poiché avrà preso la decisione in base al desiderio di mangiare un determinato piatto senza il vincolo o la paura di una spesa esagerata. 

Un altro danno tipico di usare le “righe” o i “puntini” che portano al prezzo è che questi ultimi risulteranno tutti incolonnati uno sotto l’altro.

In pratica stai dicendo al cliente di abbandonare il più possibile la sua parte del cervello “irrazionale” richiamata da quel languorino che gli suscita il piatto… e gli stai dicendo: “usa la tua parte razionale: confronta tutti i prezzi e fai la tua scelta in base al miglior rapporto qualità prezzo!” …Un disastro.

Certi studi indicati da Sarah Kershaw, nell’articolo (“Using menu psychology to entice diners”, 2009), indicano che semplicemente togliendo il simbolo del denaro (es: 9 invece di €9) il cliente sarà portato a spendere di più poiché diminuirà la percezione del costo del prodotto.

Altre tecniche Includono;

  • L’utilizzo di numeri dispari per i prezzi, a meno che non sia un ristorante raffinato. in questo modo è possibile aumentare il prezzo senza concentrare l’attenzione sull’aumento. (ammorbidisce l’aspetto)
    • Per esempio: (12.50 – 13.50) Vs (12-13)
  • L’effetto ancoraggio: l’ancoraggio è definito come un pregiudizio cognitivo che ha “la tendenza, quando si deve prendere una decisione, ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione che ci viene offerta (l’ancora)” (Oliviero Cresta, 2015. “Gli errori cognitivi – l’effetto ancoraggio”).

Esempio:

      • ….
      • Bistecca di filetto, kobe……..€ 345 
      • Frittata vegetale……………….€ 25
      • ….

Una frittata vegetale non vale €25, ma dal momento che è posizionata vicino una bistecca da €345, sembrerà avere un prezzo conveniente. Questo riflette a pieno l’effetto ancoraggio per il quale l’aragosta sarà considerata dal cliente come “l’ancora” e di conseguenza qualsiasi altro piatto al confronto sembrerà un buon affare. 

Esempio 2: 

      • Patatine………………….€5
      • Hamburger……………..€10
      • Hamburger & patatine…€12 

In questo caso il cliente che in un primo momento non era intenzionato ad acquistare le patatine, ora sarà portato a comprarle dato il vantaggio del prezzo.

Descrizione

Solo la descrizione può aumentare le vendite di un piatto di percentuali sorprendenti. Perfetto per i piatti presenti nella categoria puzzle. Bisogna usare descrizioni stuzzicanti con parole che stimolano i diversi sensi del cliente. Usando parole del tipo: succulente, tenero, fuso, addolcito, creano una particolare aspettativa che spingono il cliente a voler provare quei determinati piatti. Tuttavia la qualità deve riflettere la descrizione altrimenti c’è il rischio di danneggiare l’immagine del ristorante.  

Esempio:

  • Descrizione base: Pizza Margherita – base fina, formaggio, con crosta riempita.
  • Descrizione engineered: Margherita – pizza margherita con una base fina e croccante, salsa di pomodoro vellutato, mozzarella fusa, condita con una foglia del nostro basilico fresco.

Quale tra queste descrizioni suscita la voglia di mangiare una pizza margherita?

 

Posizionamento

Questa sezione si concentra sui punti focali. Un punto focale è qualcosa che cattura la maggior parte dell’attenzione e cioè dove cade il primo sguardo quando si apre un menu. 

Alcuni studi condotti da William Doerfler, (“scanning process” report, 1978), dimostrano che le persone, quando guardano un menù, nella maggior parte tendono a concentrarsi sui medesimi punti.
Questo significa che qualsiasi cosa venga mostrata in questi specifici punti sarà il centro primario di attenzione.

Alcuni studi dimostrano che il cliente tende a concentrarsi su un massimo di 24 scelte del menù, quindi se il menù presenta un numero esagerato di pagine e di scelte sarà più difficile influenzare il consumatore.

Contribuzione: 
Dove i calcoli del margine di contributo entrano in vigore. Come già anticipato precedentemente, i piatti ad alto contributo sono gli stars, quindi devono avere una posizione strategica per essere più visibili (per esempio i primi punti focali, 1,2,3,…).

È possibile distinguerli ed enfatizzare evidenziandoli in grassetto, cambiando colore e/o  le dimensioni del carattere. In questo processo possono essere inclusi anche i “puzzles” così da trasformarli in “star”.

Design

Le tecniche elencate di seguito illustrano un modo efficace per aumentare la visibilità di determinati elementi del menu. Possono essere utilizzati da soli o insieme per creare diversi effetti visivi:

  • Testo in grassetto
    Naturalmente i nostri occhi sono attratti da caratteri più grandi, motivo per cui bisogna fare attenzione a non mettere in grassetto l’oggetto sbagliato. Per esempio, il prezzo in grassetto, influenzerebbe negativamente la scelta del cliente.
  • Bordi e riquadri

Utilizzare bordi e riquadri può essere un metodo efficace per esaltare determinati piatti ed attirare l’attenzione dei clienti. Assicurati di posizionare i piatti puzzle e star in modo da esaltare queste due categorie.

  • Foto
    È sottinteso che la scelta delle foto deve riguardare solo i piatti delle categorie star e puzzle. L’aggiunta di immagini può essere uno strumento molto efficace per aumentare le vendite di un determinato piatto. Tuttavia non si può semplicemente scattare una foto con il telefono e inserirla nel menu. Il modo in cui il cibo viene presentato sul menu o sui social media, influisce sull’immagine del ristorante, quindi non bisogna darlo per scontato. È consigliabile assumere un professionista in grado di catturare l’essenza dei piatti in modo da attirare l’attenzione e la curiosità del cliente.
    Inoltre, è importante considerare che l’uso delle foto dei piatti è una strategia un po’ spinta a livello “commerciale” e dunque largamente sconsigliata per i ristoranti eleganti o che si posizionano ad un certo livello.

È necessario fare attenzione a non esagerare quando si tratta del layout in quanto potrebbe distogliere l’attenzione dagli oggetti importanti e dare l’impressione che il ristorante sia di bassa qualità.

Testing

Una volta creato il menù rivisitato, bisogna testarlo ed avere risposta per fare ulteriori modifiche. È una buona idea creare diverse versioni del menu per vedere quale di esse avrà più successo o eventualmente unire i nuovi punti di forza dei vari menu.

Eseguendo i test il ristoratore sarà in grado di capire cosa deve essere aggiunto, modificato o addirittura rimosso.

Un esempio potrebbe essere l’aggiunta di un menu per bambini. Quest’ultimo potrebbe comportare un aumento notevole delle vendite poiché il genitore sarà portato a comprare il menù esclusivamente per il bambino invece di condividere il proprio, consapevole che riuscirà a finire da solo il suo piatto. 

 

Bene. Per ora è proprio tutto!

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